私域的思考

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什么是私域渠道

私域是指将用户以微信群，或特定分销 App（快团团、万物心选、蜂享家、京粉等）的方式来组织的渠道。

这种渠道的特点是：

• 渠道内部的信息相对封闭，仅私域内用户可见
• 私域渠道的商品售价通常会有内部的折扣，以实现对其它公域渠道的流量争夺，用优惠维持粉丝的持续聚集
• 私域渠道通常会带有多级分销性质，用类似传销的方式实现用户的裂变增长
• 虽然品牌方通常禁止，但是私域渠道的底层分销者为实现利益最大化，会将优惠信息传播到公域（小红书、微信群、闲鱼）上，以实现对公域流量的拦截
• 对于公域的乱价行为，私域渠道通常管控不严，因为管控动力不足&管控难度大
  

私域渠道的价值

私域渠道的价值有：

• 以相对低价收获价格敏感用户。
• 触达公域未触达的潜在购买者。
• 品效合一的种草渠道，私域可覆盖特定人群，引发群内讨论，有助于产品曝光。
• 按 CPS 结算，利润率相对确定。
  

私域渠道的风险

私域渠道的风险主要是乱价，包括：

• 乱价到小红书
  • 吃掉官方渠道的自然流量。
  • 消费者对品牌的价格体系感到紊乱，购买决策时间拉长。
  • 伤害品牌的长期价格认知。
    
  
  

除乱价外，私域渠道通常购买力容量有限，随着销量衰减，后期收益越来越小，乱价风险越来越大。

私域的策略

• 因为私域内部本来就有折扣体系了，所以私域渠道的合作价格，赠品价值应与官网拉齐。
• 限制私域售卖的时间。只在有限的时间段内做活动。比如每月有 3 天活动期。
• 停掉衰减的私域渠道。
• 赠品区分，便于识别乱价。
• 新品在起量之前，都不上私域。
  

其它

虽然说停掉私域对业务的影响会是减少品牌曝光，减少价格敏感用户。但是如果私域一直无法有效管控，也可以考虑停掉所有私域合作。

整体上来看，消费者并不会只存在于单一渠道，所以不做私域对品牌的长期影响是非常小的。

以上。

原文作者：唐巧

原文链接：https://blog.devtang.com/2024/03/08/thinking-about-private-group/